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当前体外诊断领域竞争激烈，一线跨国企业如罗氏雅培贝克曼西门子等，大型国内IVD上市企业如迈瑞安图科华万孚等，纷纷加大国际合作和研发，不断引进新技术和新产品。
创新伴随着风险，有统计表示企业的创新成功率不超过5%, 众多的创新者其实是为后来者担当了铺路的角色。
但换一个角度，大部分的成功IVD企业中却是靠某些领域的创新才能实现弯道超车。因此作为体外诊断产品的产品营销人员，在面临老板对创新业务拓展时的灵魂拷问时，需要做好准备。
以下为营销人员总结了创新业务开拓时的三问三答。
老板灵魂拷问一 公司申报注册的医疗器械产品是市场独家的，医生为什么不愿意采用？
首先，我们要知道医疗是一个保守的行业，绝大部分的疾病已经有确定的临床路径，除非你的产品给诊疗带来颠覆性的改革，否则医生不太敢自由发挥，换句话说，医院其实不在乎产品是否“独家”，更在乎是否真正“创造价值”。因此，我们需要辨别我们产品是“独家真刚需”还是“独家伪刚需”。如果“独家伪刚需”，那医院不愿意用也是很正常的了。
典型例子：呼吸道病毒十多项联检，收费达上千元/次，号称独家有证，实际意义有限。
当然，就算是产品有非常大的临床意义，用户的起步也是很慢的。我们可以新技术的客户按对产品的接受时间分为以下五类：
“创新者Innovators”，也称“冒险家”，这些客户愿意尝试各种新鲜事物, 对诊疗新技术有天然的狂热和好奇，一旦你的新产品注册上市，你甚至不需要主动找他们，他们会自动找上你，但是这类客户极少，医疗领域更少，占总客户数的2.5%。典型例子：第一代IPad新产品发布时愿意排队一整晚斥巨资购买的发烧友；
“早期采纳者Early Adaptors”, 也称“意见领袖KOL”。这类客户比较愿意尝试新东西，能够包容产品的缺点，会接受别人的推荐，也愿意帮你去宣传，但是这时厂家千万不要因为意见领袖们的宣传推广而沾沾自喜，更别觉得自己能够轻易干掉大公司，颠覆医疗行业。因为这部分人大概只占整个市场的13.5%，他们还无法代表真正的大众消费群体；
“早期大众Early Majority”, 也称“深思熟虑者”。这类客户不会因为产品的某一特色用途而进行冲动型尝试，他们需要产品临床使用安全、无风险。只有当技术有明显优势，并被临床反复验证，给这些人有足够大的使用安全感时，才会考虑使用。这群客户大概占整个市场的34%。当新技术获得这34%时，才算真正占领市场。
“后期大众Late Majority”，这类客户保守而对价格敏感。只有当旧事物“败局已定”，新事物变得“习以为常”，他们才会选择接纳新技术，占总客户数的34%；
“落伍者Laggards”，这是技术最后使用者，或其永远也不会使用，绝对的顽固派。典型例子：现在还在坚持用诺基亚手机的人群。但这部分人群也占据了总客户数的16%，不可小视。
对于IVD产品经理来说，最重要的工作之一是发现和告诉公司新产品引进过程中早期采纳者在哪里，争取资源打造标杆医院，并且避免浪费资源在“后期大众”和“落伍者”身上。（参看营销巨著《跨越鸿沟》）。
老板灵魂拷问二 公司投入那么多资源，到底到什么阶段可以大规模收获客户？
正如上文说的，获得早期大众才算新技术真正占领市场。但是很多实践证明，在“早期接纳者”和“早期大众”之间存在着一个“创新死亡谷”，即16%左右的市场份额点，绝大多数的新科技死在16%市场份额以内。因此，产品如果想要进入创新安全区，必须跨越16%市场份额。当然这并不意味着单独一个厂家的这项技术在目标市场拥有这么多份额，而可能是多个厂家同时推广这一技术，促使行业整体往前进步。
举个例子来说，肿瘤NGS检测的行业大概有400家三甲医院，如果想引入某项高精尖检测技术入院，那么至少需要获得=400*16%=64家客户，才能安全度过新技术死亡谷，销售负责人的工作就是重金奖励销售团队开拓前64家客户，突破市场临界点，等达到数量达到64家客户，那么可以大规模进行传播，争取早期大众。
老板灵魂拷问三 我们第三代技术都推广多年了，一些医院还是坚持用我们第一代产品，我们准备停产第一代产品，但是这些老客户怎么处理？
按照上述的理论，我们可以把这类客户划分到“晚期大众”和“落伍者”。有一件重要的事情是要区分这些客户哪些是“晚期大众”，哪些是真正的“落伍者”。“晚期大众”对于价格敏感，他们更多是考虑单位能否承受的起新产品高昂的价格，医院的投入后的产出能否有保障，这个时候营销人员需要做的是帮助相关单位进行新技术的投入产出比计算，做长期价值的营销，促使其转变。
而对“落伍者”而言，最好的办法或许是慢慢停产，促使其不得不转向新技术。但这也给了国内众多中小型企业很多机会，很多中小企业可以抓住这个机会，不断模仿跨国企业的第一代第二代产品，在跨国企业停产这些产品时，及时接管市场，推广到“落后者”市场中。 ------------------------------------------------------------------------------
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发表于 2021-6-6 21:27:15
